Um mit Kunden oder Arbeitnehmern über Social Media in Kontakt zu treten und zu kommunizieren, braucht es keine teure Agentur oder Influencer. Klug bespielt, können Instagram, LinkedIn & Co. auch Unternehmen ohne Millionenbudget eine hohe Reichweite und die kontinuierliche Wahrnehmung im Markt bescheren. Gewusst wie!
Wenn Stephanie Holmes eines weiß, dann, dass bereits ein bis zwei Stunden klug investierte Zeit pro Woche ausreichen können, um die Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens merklich zu steigern. Schon seit bald 15 Jahren berät, unterstützt und befähigt die Gründerin der Unternehmensberatung YNovation gemeinsam mit Ihrem Team mittelständische Firmen und Betriebe bei der strategischen Planung und Umsetzung erfolgreicher Social-Media-Strategien. Daneben lehrt die Diplominformatikerin an der TH Mittelhessen und der IHK Akademie Südlicher Oberrhein und schreibt Fachbücher über „Social Media Marketing“.
Für die Leser der WiS hat Holmes eine Reihe von Checklisten zusammengestellt, mit deren Hilfe sich die strategische Basis für dauerhaft erfolgreiche Social-Media-Aktivitäten legen lässt.
Strategie macht Erfolg
Viele Unternehmen nutzen Social Media, vermissen jedoch einen spürbaren Mehrwert im Alltag. Aus meiner Beratungspraxis empfehle ich daher immer(!) eine strategische Herangehensweise. Diese erlaubt Ihnen, Social-Media-Aktivitäten an die vorhandenen Ressourcen anzupassen, sinnvoll auf Unternehmensziele auszurichten, und auf den passenden Plattformen Content zu veröffentlichen, der Ihre Zielgruppe wirklich abholt. Mit sinnvollen Prozessen und einer intelligenten Arbeit mit Kennzahlen können Sie das meiste aus der investierten Zeit und dem ausgegebenen Budget herausholen. Diese Serie von Checks soll Ihnen helfen, Ihre Aktivitäten auf Instagram, LinkedIn & Co. strategisch auszurichten und in Social Media mit Ihrem Unternehmen zu begeistern.
Ideale Postingfrequenz
Nach diesem Ressourcen-Check werden Sie ein klares Bild davon haben, welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen. Rechnen Sie pro Beitrag auf einem sozialen Netzwerk durchschnittlich mit einer Stunde, pro Blogartikel/Video mit mindestens 3-4 Stunden.
Instagram und TikTok: 1-4 Beiträge/Tag
LinkedIn und Facebook: 2-3 Beiträge/Woche
Blogs und YouTube: 2-4 Beiträge/Monat.
Nun können Sie bereits kurzfristig entscheiden, ob es sinnvoll ist
– bewusst Plattformen zu streichen oder zu ergänzen (Qualität geht über Quantität!),
– die Arbeiten auf mehrere Personen zu verteilen oder
– gezielt Budget einzusetzen, um die internen Ressourcen zu verstärken, z. B. über ein Fotoshooting oder bezahlte Werbung.
Im Verlauf der Serie werden ich Ihnen noch genauere Informationen dazu geben, wie Sie Ihre Aktivitäten optimal auf die Ressourcen abstimmen können.
Checkliste: Ressourcen
Welche Personen in Ihrem Unternehmen können die laufende redaktionelle Betreuung Ihrer Social-Media-Präsenz übernehmen?
Welche Fähigkeiten haben diese Personen? Denken Sie an Texten, Grafikdesign und Plattformkenntnisse, aber auch an mögliche Zuarbeiten wie Fotos, Videos, Kundenreferenzen, Fachtexte, Fakten und Ähnliches.
Wie viele Stunden kann jede Person durchschnittlich pro Woche investieren? Wichtig: Lassen Sie sich diese Zahl von den Betreffenden bestätigen – so vermeiden Sie böse Überraschungen, wenn es an die Umsetzung geht.
Welches Budget steht Ihnen zur Verfügung, um z. B. Foto- und Videomaterial, ggf. sogar Content extern einzukaufen, oder mit bezahlter Werbung Ihre Präsenz schneller in Schwung zu bringen?
Check No. 1: Ressourcen
Eine Social-Media-Präsenz zu betreiben ist wie ein Marathon: Erfolg kommt durch regelmäßige Beiträge auf den Plattformen. Dann wird Ihr Unternehmen gesehen, baut Glaubwürdigkeit auf und ist im entscheidenden Moment bei der Zielgruppe im Hinterkopf präsent. Dafür braucht es laufend gewisse Ressourcen. Haben Sie die vorhandenen Ressourcen für die Betreuung Ihrer Profile gesichtet, können Sie realistisch planen und vermeiden ein Steckenbleiben in der Umsetzung.
Schnappen Sie sich also jetzt einen Stift und Papier und arbeiten Sie die Ressourcen-Checkliste durch!
Checkliste: Operative Ziele
Marketing:
Bekanntheitsgrad steigern (ggf. für ein neues Angebot oder in einer neuen Region)
Unternehmensimage steigern (z.B. als Technologieführer)
Anfragen für (neue) Produkte/Dienstleistungen fördern
Besucher für eine Veranstaltung gewinnen
….
Produktentwicklung/Dienstleistungsentwicklung:
Ideen und Feedback für eine Verbesserung oder neue Angebote sammeln
…
Arbeitgeberbranding:
Eine hohe Sichtbarkeit bei bestimmten
Arbeitskräften erzielen
Das Image als Arbeitgeber aufbauen
Bewerbungen von Arbeitnehmern erhalten
…
Kundenpflege:
Bestandskunden pflegen und binden
Besseren oder effizienteren Kundensupport anbieten
Kundenzufriedenheit steigern
…
Andere:
Bestellungen auf Online-Kanäle verlagern
Finanzielle Mittel für ein Unternehmen einsammeln
…
Check No. 2: Operative Zielsetzung
Eine klare Zielsetzung ist der zweite Baustein für eine solide Basis Ihrer Social-Media-Präsenz. Immer wieder treffe ich Unternehmen, die Social Media nutzen „um dabei zu sein“, gleichzeitig aber enttäuscht sind, weil ein klarer Mehrwert fehlt.
Hier gibt es eine simple Lösung: Richten Sie Ihre Social-Media-Nutzung auf ein konkretes Ziel aus! Wählen Sie dafür nun aus der Liste in einer Kategorie ein bis zwei Wunschziele an. Ergänzen Sie gerne eigene Ziele.
Checkliste: Social-Media-Ziele
Eine hohe Reichweite erzielen
Viele Nutzerinteraktionen erhalten
Nutzerfeedback zu einem bestimmten Thema erhalten
Erhalten und Zeigen von Empfehlungen (als Anbieter oder Arbeitgeber)
Klicks auf die Webseite
Klicks auf den Webshop
Nutzung von Angeboten, die online kommuniziert werden
Kundenanliegen online lösen
Investoren über Social Media werben
….
Wenn Sie Ihr operatives Ziel festgelegt haben, können Sie davon passende Social-Media-Ziele ableiten, die sich dann direkter in Content umsetzen lassen. Das erlaubt Ihnen, redaktionelle Social-Media-Aktivitäten mit Unternehmenszielen zu verknüpfen.
In diesem Schritt beantworten Sie die Frage: „Was muss in Social Media passieren, damit die operativen Ziele unterstützt werden?“ Wählen Sie 1 bis 3 Social-Media-Ziele aus, die zu Ihren operativen Zielen passen.
Wichtig: Social Media allein kann operative Unternehmensziele nicht erreichen. Auch die Schritte nach der generierten Sichtbarkeit und dem geweckten Interesse müssen stimmen. So braucht es für die Gewinnung von Arbeitskräften auch einen guten Bewerbungsprozess und marktgerechte Stellenangebote. Genauso müssen Produkte und Dienstleistungen einen echten Bedarf zu passenden Preisen decken. Mit den nun definierten Zielen können Sie Social Media zielgerichtet steuern, um die Unternehmensziele zu fördern – so sind Ihre Ressourcen optimal eingesetzt.
Gratulation! Sie haben die ersten beiden Social-Media-Checks abgeschlossen. Legen Sie die Ergebnisse zur Seite – sie werden Ihnen bei den folgenden Checks als wertvolle Basis dienen.
Checkliste: Zielgruppenmerkmale
Alter: ___ – ___ Jahre
Geschlecht: ___ % weiblich, ____ % männlich
Standort (Land/Ort/Region):
Bildung/Ausbildung:
Private Situation oder Karriere-Situation:
(z.B.: Vater mit Kindern, Kanzleileiterin, Absolventin im Studiengang BWL, Häuslebauer,…)
Check No. 3: Zielgruppe
„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“ Diese gedankliche Perspektive beschreibt treffend, warum eine gute Zielgruppenkenntnis essenziell für einen Erfolg in Social Media ist.
In sozialen Netzwerken bestimmen neben dem Geschmack der Zielgruppe auch plattformspezifische Algorithmen, an wie viele Nutzer ein geposteter Beitrag ausgeliefert wird. Vereinfacht betrachtet ist der wichtigste Erfolgsfaktor in allen sozialen Netzwerken die Intensität der Interaktion von Nutzern mit Beiträgen. Unternehmensprofile, deren Beiträge viele Likes, Kommentare und Shares erhalten, werden deutlich sichtbarer als Profile mit geringer Resonanz.
Mit anderen Worten: Jeder Beitrag ist eine Chance, Interaktionen zu motivieren. Dadurch wird der Algorithmus von der Relevanz des Profils überzeugt und räumt den Beiträgen eine hohe Reichweite ein. Ohne Interaktionen erzielt auch eine hohe Beitragsfrequenz keine gute Reichweite.
Die folgende Zielgruppenanalyse hilft Ihnen herauszuarbeiten, auf welche Menschen und welche Themen der Content abgestimmt werden muss.
Beginnen wir in der Checkliste „Zielgruppenmerkmale“. Wichtig: Haben Sie Mut zur Nische! Je enger Sie Ihre Zielgruppe definieren, desto leichter können Sie diese Menschen wirklich begeistern. Daher reicht es, wenn Sie in den folgenden Checklisten nur die mittleren 80 Prozent Ihrer Zielgruppe abdecken, 20 Prozent Ausreißer, auf die die Merkmale nicht passen, sind kein Problem.
Checkliste: Zielgruppeninteressen
Wir möchten Menschen ansprechen als
Privatpersonen/Verbraucher oder
Arbeitnehmer oder
Mitarbeiter/Inhaber von Unternehmen
(bitte nur eine Option auswählen)
In diesem Kontext haben diese Menschen folgende
Interessen/Leidenschaften: _______________________________
Wünsche/Ambitionen: _______________________________
Sorgen/Nöte/Stressfaktoren: _______________________________
Aufgaben/Verantwortlichkeiten: _______________________________
Nun haben Sie Ihre Zielgruppe abgegrenzt. Keine Angst, auch alle anderen interessierten Menschen sind auf Ihrer Präsenz willkommen! Für Sie aber ist diese fokussierte Abgrenzung wichtig, damit Sie später Inhalte (Content) gestalten können, die diese Menschen wirklich begeistern.
Nun betrachten wir diese Menschen genauer, um zu verstehen, welche Themen sie im Alltag beschäftigen. In der Regel gibt es eine begrenzte Schnittmenge zwischen der Gedankenwelt dieser Menschen und den Themen, die Ihr Unternehmen kommunizieren möchte.
Als Basis für ein Finden der Schnittmenge notieren Sie bitte die gesamte Gedankenwelt Ihrer Zielgruppe in der Checkliste „Zielgruppeninteressen“ unten. Fokussieren Sie sich dabei auf den Lebensbereich, in dem Sie die Menschen ansprechen möchten.
Sie suchen Privatpersonen? Dann betrachten Sie das Privatleben dieser Menschen und den Beruf als einen kleinen Teil davon (z.B. „Work-Life-Balance“, „Karriere machen“…).
Sie möchten Menschen im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit ansprechen? Dann stehen die Aspekte des Berufsalltags im Fokus, und das Private schwingt nur mit (z.B: „genug verdienen, um Familie zu ernähren“, „fit und gesund bleiben“)
Bitte notieren Sie zu jedem Punkt vier bis acht Aspekte. Diese Themen sind später bei der Content-Erarbeitung Ihre Ansatzpunkte, um die Zielgruppe in Ihrer Gedankenwelt abzuholen. So stellen Sie sicher, dass der Content gesehen wird und dass Interaktion zu Stande kommt.
Checkliste: Plattformnutzung der Zielgruppe
Soziale Netzwerke:
TikTok
X/Twitter
Andere soziale Plattformen:
YouTube
Blogs
Google Maps-Standorteinträge
________________________
________________________
Abschließend wählen Sie aus der Checkliste „Plattformnutzung“ noch aus, welche Social-Media-Plattformen Ihre Zielgruppe nutzt – und zwar im Rahmen des Lebensbereichs, in den Sie diese Menschen ansprechen möchten. Handelt es sich um private Themen? Geht es um berufliche Aspekte?
Sie sind sich nicht sicher? Sprechen Sie einige Menschen aus Ihrer Zielgruppe an, z.B. Mitarbeiter, Kunden oder Partner und fragen Sie nach!
Nun haben Sie einen guten Überblick über Ihre Zielgruppe. Diese Analyse werden wir bei der Plattformauswahl und der Erarbeitung von Inhalten wieder zur Hand nehmen.
Expertentipp
Für den Anfang reicht i.d.R. ein soziales Netzwerk, eventuell in Kombination mit einem Blog, YouTube-Kanal oder Google-Business-Profil. Wenn Ihre Präsenz Fahrt aufgenommen hat, können Sie leicht weitere Plattformen ergänzen.
Nun haben Sie entschieden, auf welchen Plattformen Ihr Unternehmen aktiv sein soll. Da dies auf die Ressourcen, Ziele und Zielgruppen Ihres Unternehmens abgestimmt ist, sind die Erfolgsaussichten sehr gut.
Die gleiche Beobachtung machte der Kunststoff-Händler. Nach einer Umstellung auf LinkedIn, wo seine Wunschkunden aktiv sind, erhielt er echte Resonanz auf seine Beiträge und nicht nur bedeutungslose, gekaufte Impressionen über Werbung.
Checkliste: Welche Plattformen kommen für Ihr Unternehmen in die engere Auswahl?
Check No. 4: Plattformen
„Wir erzielen zehntausende Impressionen auf Instagram – aber keiner kauft bei uns!” – Mit diesem Anliegen kam vor einigen Jahren ein Unternehmen zu mir, das mit Kunststoff-Granulat handelt. Oft stehen Unternehmen vor dem Rätsel, warum sie trotz guter Follower- oder Reichweitenzahlen keinen echten Mehrwert durch die Nutzung von Social Media verzeichnen. Die Auswahl der richtigen Plattformen ist – neben gutem Content (mehr dazu im Social-Media-Check in der nächsten Ausgabe) – der wichtigste Faktor für eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz. Nicht jede Hype-Plattform passt auch zu den Zielen und Zielgruppen eines individuellen Unternehmens. Nutzt Ihr Unternehmen bereits die Plattformen, die den größten Mehrwert versprechen?
Welche Social-Media-Plattform passt zu meinem Unternehmen?
Rechts finden Sie einen Überblick über die aktuell gängigsten und relevantesten sozialen Netzwerke für deutsche Unternehmen.
Vergleichen Sie die Plattformen und entscheiden Sie: Welche passen am besten zu Ihren Zielen, Zielgruppen und Themen? Wenn Sie die Social-Media-Checks #2 (Ziele) und #3 (Zielgruppen) durchgeführt haben, können Sie diese Notizen nun nutzen, um Ihre Ziele und Zielgruppen abzugleichen.
Es gibt viele weitere soziale Netzwerke wie X (ehemals Twitter), das Business-Netzwerk XING und Snapchat. Für Nischenthemen haben diese ihre Berechtigung, für die meisten Unternehmen gibt es aber in der Regel bessere Alternativen.
Wie viel wie oft?
Rechnen Sie pro Beitrag (inkl. Foto-/Video/-Grafikbeschaffung) auf einem sozialen Netzwerk durchschnittlich mit einer Stunde, pro Blogartikel/Video mit mindestens 3-4 Stunden.
– Instagram und TikTok: 1-4 Beiträge/Tag
– LinkedIn und Facebook: 2-3 Beiträge/Woche
– Blogs und YouTube: 2-4 Beiträge/Monat.
– Google Business Profile: muss nicht laufend bespielt werden, ideal bei kleinen Zeitbudgets
Haben Sie den Social-Media-Check #1 („Ressourcen“) durchgeführt? Nutzen Sie hier das dort notierte Zeitbudget – oder überlegen Sie, wie viel Zeit in Ihrem Unternehmen pro Monat für Social Media zur Verfügung steht. Gleichen Sie Ihr Zeitbudget mit der Box ab und entscheiden Sie, ob Sie eine oder mehrere Plattformen nutzen – und welche.
Welche Plattform-Kombination passt zu meinem Zeitbudget?
Bevor Sie entscheiden, welche Plattform(en) Sie in Zukunft für Ihr Unternehmen nutzen wollen, sollten Sie Ihr Zeitbudget in die Entscheidung miteinbeziehen.
Die Box rechts zeigt die Zeitaufwände pro Beitrag und die ideale Postingfrequenz.