Wirtschaft im Südwesten - Ausgabe Mai'19 - Südlicher Oberrhein

Wirtschaft im Südwesten 5 | 2019 26 REGIO REPORT IHK Südlicher Oberrhein Werbung dies- und jenseits des Rheins Argumente versus Kreativität D ass Deutschland im Jahr 2018 erneut Export- weltmeister wurde, ist nicht nur den Riesen- konzernen zu verdanken – auch kleine und mittlere Unternehmen tragen ihren Teil dazu bei. Laut einer gemeinsamen Studie europäischer För- derbanken sind deutsche Mittelständler deutlich internationaler ausgerichtet als ihre europäischen Konkurrenten. Jedes zweite der kleinen und mittel- ständischen Unternehmen (KMU) exportiert seine Waren ins Ausland – vor allem in die EU. Waren im Wert von 105 Milliarden Euro wurden im Jahr 2017 allein nach Frankreich exportiert – damit ist der Nachbar jenseits des Rheins Deutschlands liebster europäischer Handelspartner. Doch damit eine deutsche Firma in Frankreich Fuß fas- sen kann, muss sie ihre Unternehmenskommunikation und Werbung den französischen Standards anpassen. Die Franzosen lassen sich eher weniger mit direkten Botschaften und vernünftigen Argumenten überzeu- gen als die kühlen Deutschen – für sie braucht eine Werbung Witz und Kreativität. Es klingt nach einem Klischee, „doch in jedem Klischee steckt ein kleines bisschen Wahrheit“, amüsiert sich Stephan Bleyer, Gründer der deutsch-französischen Marketingagentur Baucomm. Zwar gibt es Ausnahmen, die Werbekampa- gne von Opel beispielsweise. Sie setzt auf eine Serie von humoristischen Dialogen zwischen Fußballtrainer Jürgen Klopp und Schauspielerin Bettina Zimmermann – und funktioniert auch in Frankreich. Aber gerade der Humor ist ein schmaler Grat und wird im Nachbarland nicht zwingend verstanden, gibt Bleyer zu bedenken. Nicht jede Bäckerei ist gleich eine Boulangerie! Konditor Benjamin Dreher kennt die feinen Unter- schiede zwischen den Kulturen mittlerweile ziemlich gut. Nach seinem Studium in Paris verschlug es ihn zurück in den Ortenau-Kreis, genauer gesagt in die flo- rierende Bäckerei seiner Familie in Kehl. Seine franzö- sischen Kunden ermutigten ihn immer wieder, auch in Straßburg eine Filiale zu eröffnen. 2013 wagte Dreher schließlich den Schritt über den Rhein - natürlich nicht ohne vorher seine Unternehmensstrategie dem fran- zösischen Markt angepasst zu haben. „Unser Gugel- hupf war schon immer eine der Spezialitäten im Hause Dreher, aber da der kulinarische Genuss in Frankreich noch einen viel höheren Stellenwert hat, haben wir das Rezept noch einmal verfeinert. Wir wollten den französischen Anforderungen entsprechen – aber ohne alles völlig auf den Kopf zu stellen.“ Den französischen Anforderungen entsprechen – dazu gehört auch, dass sich das Kehler Familienunterneh- men im Nachbarland nicht als Bäckerei bezeichnen darf, da es seine Produkte nicht vor Ort backt. „Wir machen alles selbst, allerdings in einer zentralen Produktionsstätte. Dann beliefern wir die einzelnen Filialen“, erklärt Benjamin Dreher. Die Präzisierung „Boulangerie“ darf auf den Ladenschildern der beiden Straßburger Filialen also nicht stehen – dort prangt schlicht und einfach Drehers Familienname. Und es gibt weitere Regeln, deren Auswirkungen auslän- dische Unternehmen in Frankreich nicht unterschätzen sollten. Stefanie Korth, Rechtsberaterin bei der Indus- trie- und Handelskammer im Elsass, warnt vor der „Loi Toubon“. Das Gesetz legt Französisch als einzige Spra- che der Werbung fest – alle fremdsprachigen Ausdrücke müssen übersetzt werden, sogar der allseits bekannte Werbespruch „Deutsche Qualität“. Pierre Pauma In Frankreich soll die Werbung nicht nur lustig und kreativ sein, sondern unterliegt zudem speziellen Regelungen – an die sich auch deutsche Exporteure anpassen müssen. Die WiS arbeitet mit der elsässischen IHK- Zeitschrift „Point éco Alsace“ und dem Ma- gazin „Wirtschaft in der TechnologieRegion“ der IHK Karlsruhe zusam- men und veröffentlicht in loser Reihenfolge gemeinsame Beiträge wie diesen. Der Autor ist freier Journalist, Karikaturist und Übersetzer. Nach seinem Studium der europäischen und deutsch-fran- zösischen Politik in Straßburg und Frankfurt/Oder sowie an der Journalistenschule in Tours hat er unter anderem für Arte gearbeitet. Aktuell ist der überzeugte Europäer vor allem für das Portal „Rue89 Strasbourg“ tätig. Konditor Benjamin Dreher aus der Ortenau verkauft auch in Straßburg. Dort darf er nicht als Bäckerei firmieren, weil die Produkte nicht vor Ort gebacken werden.